“以科技為支撐的創(chuàng)新思維和數(shù)字化引領(lǐng)正推動食品業(yè)在消費擴(kuò)容中全面提質(zhì)升級。”談到剛剛在上海成功舉辦的SIAL China 2021 中國國際食品和飲料展覽會（以下簡稱SIAL China國際食品展），SIAL China國際食品展組織方說，“從展商和觀眾注意力能感知最前沿的市場動態(tài)，如今食品業(yè)的升級消費已經(jīng)深深烙印了時代沸騰的印記。這不僅僅表現(xiàn)在數(shù)字化與飲料、方便食品等傳統(tǒng)食品類比的深度融合，也體現(xiàn)在科技創(chuàng)新為休閑食品、乳品、功能性食品等比較活躍的細(xì)分類賦予了新的生命力。”

數(shù)字技術(shù)賦能

2020年，一場新冠疫情將興起于2019年的直播帶貨推向新高。因疫情無法外出的消費者，在直播帶貨平臺貢獻(xiàn)了近萬億元的消費額，這一數(shù)字比2019年翻了一番。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)字，2020年全國網(wǎng)上消費零售額達(dá)11.76萬億，直播帶貨份額已接近網(wǎng)絡(luò)零售的十分之一，大有席卷網(wǎng)絡(luò)之勢。因此有人說，直播帶貨不僅是“風(fēng)口”，更是“瘋口”。

究其背后的原因，一是新冠疫情將更多將消費者留在家中。數(shù)據(jù)顯示截至2020年3月,我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)5.60億,占網(wǎng)民整體的62.0%。二是我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)奠定了強(qiáng)大的基石，催生數(shù)據(jù)爆炸性的增長，數(shù)據(jù)資源的資產(chǎn)屬性凸顯，已經(jīng)化作“數(shù)字黑金”。三是短視頻的發(fā)展推動了人們社交及娛樂需求的不斷增長，使直播帶貨行業(yè)持續(xù)滲透到人們的日常生活中來。

據(jù)了解，我國“十四五”規(guī)劃中明確提出要“全面促進(jìn)消費”，像直播帶貨這種數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展無疑將極大程度促進(jìn)消費升級。

食品是直播平臺上較為活躍的品類。某財經(jīng)媒體發(fā)布的淘寶、快手、抖音三大平臺上的直播數(shù)據(jù)報告顯示，2020年6月—12月期間，零食、堅果、特產(chǎn)、咖啡、麥片、沖飲，總銷售額達(dá)57.9億元，僅次于美容護(hù)膚品和女裝的購買量。以食品行業(yè)為服務(wù)對象的直播帶貨公司紛紛登場，渴望占領(lǐng)行業(yè)風(fēng)口。

電商平臺銷售占比也是年年攀升。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，2020年全年全國網(wǎng)上零售額11.76億元，占全年社會消費品零售總額的1/4，比上年增長10.9%；跨境電商零售進(jìn)口額突破1000億元，比上年增長近兩成。2020年，全國快遞業(yè)務(wù)量連續(xù)7年穩(wěn)居世界首位，占全球六成以上。國家郵政局最新發(fā)布的2020年中國快遞發(fā)展指數(shù)報告顯示，預(yù)計2021年快遞業(yè)務(wù)量將超千億件，同比增長20%。預(yù)計2021年快遞業(yè)務(wù)收入將超萬億元，同比增長18%。快遞業(yè)務(wù)從側(cè)面精準(zhǔn)反映了電商業(yè)態(tài)的飛速發(fā)展。

此外，以數(shù)字技術(shù)為發(fā)展背景的無人銷售終端、新零售、社區(qū)便利店、社區(qū)團(tuán)購等方式也為消費升級、促進(jìn)內(nèi)循環(huán)貢獻(xiàn)了豐富的渠道和銷售額。

新式茶飲的頭部品牌，更擅長立足于新零售的方法論與大數(shù)據(jù)的底層邏輯，不斷探索行業(yè)的邊界，一些頭部茶飲品牌新玩法驚艷出圈。近些年，喜茶不僅推出各種火爆全網(wǎng)的跨界聯(lián)名，甚至還成立涉及動漫設(shè)計、玩具設(shè)計的全資科技公司。

刷屏的“秋天里的第一杯奶茶”，越來越多地呈現(xiàn)出“網(wǎng)感”“數(shù)字化”“互聯(lián)網(wǎng)化”的特點。

多維度升級

近年來，全球食品創(chuàng)新的方便化、營養(yǎng)化、健康化趨勢明顯。在國際食品創(chuàng)新發(fā)展潮流的大背景下，國內(nèi)食品行業(yè)消費升級還影響著食品行業(yè)呈現(xiàn)了場景化、零食化、社交化、個性化等更多特征。需求決定了消費內(nèi)容的升級。

持續(xù)升溫的營養(yǎng)健康訴求。一個顯著的特點是食品營養(yǎng)健康訴求的年輕化。健康養(yǎng)生需求已經(jīng)不僅僅是老年消費者的專利，已經(jīng)步入中年的80、90后紛紛比以往任何時代的年輕人更加注重食品的營養(yǎng)健康特性。“人到中年不得已，保溫杯里泡枸杞”成為油膩中年的標(biāo)配。“左手枸杞、右手辣條”，一邊真誠地養(yǎng)生，一邊執(zhí)著的熬夜加班或娛樂的“朋克養(yǎng)生”，是互聯(lián)網(wǎng)化快節(jié)奏生活中，當(dāng)代青年真實的矛盾生活狀態(tài)，健康化已經(jīng)成為年輕人食品消費的常態(tài)化。另一個特點是零食功能化。都市快節(jié)奏生活下年輕人對健康食品的偏好更傾向“方便、高效、直接”，零食形態(tài)的保健品尤其對年起功女性消費者更有吸引力。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布的《2020年輕人線上保健品消費態(tài)度洞察報告》顯示，2020年國民在醫(yī)療保健上的支出快速提升，天貓保健品消費規(guī)模近三年持續(xù)擴(kuò)大。其中，90后和Z世代是其核心驅(qū)動人群。

個性化多元化的細(xì)分需求。當(dāng)90后、00后成為消費主力，食品消費方面有了更多個性化及品質(zhì)需求，更強(qiáng)調(diào)食品消費中心理和感官體驗的訴求。消費偏好細(xì)分上，有健身人群、素食人群、纖體美容人群等；在居家、辦公、健身、郊游等不同消費場景的升級需求；體現(xiàn)追求新奇、體驗性消費的娛樂需求。2020年大火的氣泡食品如氣泡薯片、氣泡瓜子仁、氣泡麥片等正是正是從感官上、味覺上、從風(fēng)味上，產(chǎn)生來了集健康、新奇于一身的消費體驗。

SIAL China國際食品展組織方介紹，本次展會的一款參展商品Öarmilk酸奶，鎖定健身人群為目標(biāo)人群，選擇健身房、瑜伽館、冰球俱樂部等作為重要渠道，獲得了穩(wěn)定的客戶群體并以私域社群方式提高轉(zhuǎn)化率。這與傳統(tǒng)的酸奶產(chǎn)品建設(shè)渠道的方式完全不同，是典型的精耕細(xì)分市場的成功打法，企業(yè)抓住了消費升級的核心要義。

快節(jié)奏便捷生活方式需求。便捷化需求是近幾年持續(xù)的全球食品創(chuàng)新潮流。在國內(nèi)，食品便捷的需求有兩個層次，一類是在包裝形態(tài)上做出改變，小份量的包裝具有方便、便攜、效率為特點。比如小包裝的蜂蜜、餅干、堅果、沖調(diào)飲料等食品迎合了消費和辦公、旅游、健身等多個場景更方便攜帶、保存和食用的需求。另一類是方便食品速食食品自身的升級和擴(kuò)容。

尤其是2020年疫情期間，陷入行業(yè)低迷期的方便食品意外迎來了爆發(fā)。來自中國食品科技學(xué)會的數(shù)字顯示，2020年1—6月，全國規(guī)模以上方便食品制造企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1371.5億元，同比增長4.7%；實現(xiàn)利潤總額87.5億元，同比增長12.8%。以方便面、手抓餅、速食米飯、米粉、自熱火鍋、螺螄粉為代表的方便食品迎合了疫情期間人們長期居家飲食的特殊續(xù)需求 。

追隨與分享的社交化需求。消費升級趨勢下，年輕消費群體呈現(xiàn)更開放的消費理念，常常一邊追隨，一邊分享購買。尤其是微信、抖音等社交媒體對“網(wǎng)紅”的推波助瀾，讓購買行為有了更直觀的參考與互動， 還讓年輕消費者額外產(chǎn)生了精神和心理上的愉悅和滿足。2020年最火的網(wǎng)紅之一丁真，在一次為甘孜州七彩山珍菌湯包、莫木堂蜂蜜、藍(lán)逸奶茶帶貨的兩個小時內(nèi)，收看直播觀眾超過1.1萬人次，實現(xiàn)銷售額48.7萬余元。

科技助力 

雙循環(huán)格局下發(fā)展內(nèi)循環(huán)，面對消費升級滾滾浪潮，企業(yè)既是行業(yè)升級的創(chuàng)造者、引領(lǐng)者又是服務(wù)者，緊跟趨勢，提高技術(shù)含量，提升科技創(chuàng)新能力，創(chuàng)造消費、挖掘消費增長，是抓住時代機(jī)遇，實現(xiàn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

加工升級，更多先進(jìn)技術(shù)被應(yīng)用。比如在日本和歐美等發(fā)達(dá)國家已得到廣泛推廣和普及的低溫凍干技術(shù)。采用低溫凍干技術(shù)加工的產(chǎn)品，質(zhì)量優(yōu)于其他干燥技術(shù)產(chǎn)品，食品保質(zhì)期得以延長，且不需添加任何防腐劑。近年來凍干技術(shù)被越來越多應(yīng)用于蔬菜以及榴蓮、草莓、無花果等水果干的加工。凍干技術(shù)的采用滿足了這些食品需要較長保質(zhì)期以及全年生產(chǎn)季節(jié)性產(chǎn)品的需求，應(yīng)用邊界不斷被拓展，凍干蔬果正在從單一型向混合搭配型發(fā)展。相較于全球665億美元市場規(guī)模， 2019年我國凍干食品市場規(guī)模約為18億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模超過42億元。近兩年在市場有較好表現(xiàn)且在SIAL China 2020創(chuàng)新大賽有優(yōu)異表現(xiàn)的伊利乳酸菌凍干酸奶塊、加入酸奶和水果干的麥片是凍干技術(shù)應(yīng)用的典型代表。

用低溫烘焙工藝加工燕麥片、玉米片、堅果等食材，色澤均勻，口感醇香，相較于高溫加工方式更能保留住食材的營養(yǎng)成分，有的產(chǎn)品營養(yǎng)保留率高達(dá)95%。也是順應(yīng)健康營養(yǎng)消費需求的技術(shù)升級。

產(chǎn)品升級，口味移植品類融合。2020年疫情期間，在廣西柳州最為平淡無奇的食物螺螄粉驟然大火。現(xiàn)如今的酸筍看似簡單卻有著復(fù)雜的科技支撐：在傳統(tǒng)發(fā)酵技術(shù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合了現(xiàn)代基因工程、細(xì)胞工程等的乳酸發(fā)酵技術(shù)，對增進(jìn)酸筍風(fēng)味有一定幫助，能夠彌補(bǔ)自然發(fā)酵的諸多不足，促進(jìn)發(fā)酵順利進(jìn)行，同時還能防止雜菌的污染。采用無菌發(fā)酵系統(tǒng)的發(fā)酵罐可以很好地避免和防止空氣中的微生物污染酸筍。智能溫控系統(tǒng)能夠準(zhǔn)確把控發(fā)酵溫度和時間，使酸筍發(fā)酵處在一個無菌、無污染、干凈衛(wèi)生的環(huán)境中，提升產(chǎn)品發(fā)酵風(fēng)味和品質(zhì)。

先進(jìn)的技術(shù)促進(jìn)了產(chǎn)品的迭代升級和融合發(fā)展，螺螄粉、味薯片、螺螄粉青團(tuán)、螺螄粉月餅等產(chǎn)品的創(chuàng)新探索打破了食品口味融合的界限邊際，滿足了一部分消費者口味獵奇的消費需求。

包裝升級，強(qiáng)調(diào)故事性和概念。 除了保護(hù)食品性狀、保證產(chǎn)品質(zhì)量的作用，如今，專注于消費升級的企業(yè)紛紛強(qiáng)化了包裝的品牌營銷功能，通過故事和概念設(shè)計，通過文案、圖案和色彩，在享受食物本身帶來的愉悅外，還與消費者達(dá)成情感的共鳴和心理的鏈接。SIAL China 2021官方于展前提前曝光的產(chǎn)品可以看到，菲諾零糖椰汁針對年輕白領(lǐng)女性群體，采用了日系清甜的外包裝設(shè)計；WonderLab400億CFU益生菌系列，采用業(yè)界獨創(chuàng)PP材質(zhì)的外包裝小瓶外加一層鋁紙密封，更加注重環(huán)保，在色彩上以純凈的天藍(lán)色表達(dá)配方的純凈性；漢口二廠嘿凍以在外包裝設(shè)計了荔枝弟弟“水果人”趣味插畫，保持了品牌統(tǒng)一的調(diào)性，貼畫的設(shè)計也為新品增加了不少趣味性。

SIAL China國際食品展組織方說，食業(yè)是消費領(lǐng)域最活躍的行業(yè)之一，在SIAL China國際食品展，能感受消費升級大環(huán)境下食業(yè)的勃勃生機(jī)和沸騰的活力，中國的食品行業(yè)正在進(jìn)入全面提質(zhì)升級的發(fā)展階段。

數(shù)據(jù)參考：
前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人《十張圖了解2020年全球及中國凍干食品發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 需求待挖掘》
創(chuàng)業(yè)邦《2019新消費研究報告：電子商務(wù)企業(yè)占比最高》
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道《2020年直播帶貨趨勢報告》發(fā)布：薇婭李佳琦辛巴銷售超400億