回顧2025年夏天的中國飲料市場，表面熱鬧非凡，實則暗流涌動。市場上擠滿了新面孔：宣稱助眠的薰衣草氣泡水、添加透明質酸的“美容椰子水”、以白樺樹汁為原料的啤酒、地域限定的奇特果味飲品……消費者選擇從未如此豐富。

艾媒咨詢發布的《2025年中國飲料消費行為數據》顯示，2025年上半年飲料市場規模保持著5%左右的同比增長。然而，這份熱鬧背后，市場上卻彌漫著一股集體焦慮——市場規模在增長，但那個依靠如“無糖氣泡水”或“涼茶品類”一個品類甚至一個單品就能橫掃市場、創造百億神話的“爆品時代”，似乎徹底落幕了。

正如鄭州飲料經銷商楊先生所說：“現在只有流量型產品，很難再出現類似‘大單品’這樣的持久型爆品。”

而農夫山泉內部一位高管也對品飲匯坦言：“現在推新品就像放煙花，瞬間綻放很美，但想讓它持續照亮夜空？太難了。”

也許這種“熱而不爆”的市場現象，將成為當前國內飲料市場未來數年內的主要趨勢。

一、大單品“消失”，變為“快閃品”

首先是傳播和渠道的碎片化，把消費者的注意力撕成了碎片。在定位理論驅使下，廠商的創新像拿著顯微鏡在找縫隙——不再滿足于“果汁”或“茶飲”這樣的品類定位，而是精準切入“早餐場景的無糖烏龍茶”“運動后即時補能的電解質水”“深夜放松的草本飲品”等極其細分的場景。

水大魚更多的競爭環境，進一步加劇了市場競爭烈度。其結果就是新品的生產周期、生命周期被急劇壓縮。就如輕上飲料總經理張小琳曾在FBIF論壇上所說：“消費者主權時代，細分場景的創新成了一場殘酷的軍備競賽。”

比如，元氣森林每年都會推出多種區域水果的限定風味氣泡水，但生產周期僅設定三個月，就是這種“快閃式”創新的縮影。

而華潤飲料也在上半年密集推新飲料產品，據品飲匯不完全統計，新品清單已寫滿十余個（包括不同口味、不同規格），幾乎每十五天便推出一款新品，堪比現制茶飲品牌。

當然，這種能頻繁帶給消費者新鮮感的推新節奏，并不是每一家飲料企業都能承受，這意味著對工廠的產線規劃、對產品推廣的資源需求都是個巨大的考驗。

換言之，這種“快閃式”推新只有資源實力充足的大企業能玩，一般品牌找代工廠人家都不陪你玩。

但新品生產周期加速，市場周期也在縮短。有行業數據顯示，飲料新品從上市到熱度消退的平均周期，已從五年前的18-24個月，縮短至如今的6-9個月。

因此，對企業而言，押注單一產品打爆市場如同豪賭，取而代之的是“流量型產品”——它們可能因一個抖音挑戰賽瞬間走紅，又像流星般迅速劃過天際。

這也包括這兩年火熱的椰子水與白樺樹汁，相比于已形成規模的飲料品類，在供應鏈端和品牌端有著明顯的劣勢，很難成為真正意義上的“大單品”。比如它們作為植物原料，受地域生產依賴明顯，導致生產成本上升以及產能受限，另外消費者端對于小眾植系飲品品類的教育成本也相對較高，隨著流量采買的減弱，品牌勢能也會隨之跌落。

尼爾森IQ在《飲料行業2024中期展望》的報告中也印證了這一點：2023年推出的3000多款飲料新品中，月銷量破千萬的僅6款，不足2021年的七分之一……

而2024年上半年，這個數字進一步萎縮到僅剩2款。2025年呢？會比2024年好嗎？

二、巨頭的收割：低迷周期的“冰柜霸權”

而來自市場競爭層面的反饋，也讓我們感受到：當整體市場增速放緩時，行業格局的洗牌卻異常猛烈，部分品類巨頭成了“紅利收割者”，進一步掣肘了新品牌打造爆品的機會。

從2025年上半年公司財報中可以看到，消費低迷的周期并未削弱農夫山泉、東鵬飲料等巨頭們的業績，反而成了他們“收割市場”的良機。財報顯示，農夫山泉2025年上半年營收256.22億元（同比+15.6%），凈利潤76.22億元（同比+22.1%），凈利率逼近30% 。茶飲料收入首破百億（100.89億元，同比+19.7%），其中東方樹葉單款銷售額超80億元，穩居無糖茶市場首位。

而東鵬飲料在上半年營收107.37億元（同比+36.37%），凈利潤23.75億元（同比+37.22%），均創歷史新高。得益于功能基本盤的穩固以及補水啦電解質水的亮眼表現，東鵬飲料以36.4%的增速達到行業平均增速（5.3%）的近7倍！

由此，東鵬特飲和農夫山泉憑借深厚的資本積累和密如蛛網的渠道掌控力，這幾年持續上演著“冰柜霸權”的爭奪戰。

2025年，農夫山泉投入巨資升級終端冰柜設備，推出智能聯網冰柜，不僅能確保東方樹葉、茶π等主力產品占據冰柜的黃金陳列位，更能實時監控單點銷售數據，精準指導補貨；東鵬則在全國加油站便利店體系發起“滿冰行動”，以高額補貼搶占冷柜份額，確保其大瓶裝能量飲料的絕對曝光。

馬上贏的零售監測數據清晰地描繪了這場收割：2025年，這些頭部品牌在存量市場的份額搶奪戰中，增長率遠超行業均值，領先幅度達30%。他們用真金白銀筑起的渠道壁壘，極大地拉高了非頭部玩家的入局門檻。新銳品牌縱有巧思，也難以在終端獲得足夠的“露臉”機會。一款新品想要突破重圍、成為全民爆款的概率，被巨頭們的資源碾壓大幅稀釋。

另一方面，零售終端的權力結構巨變，為爆品的誕生套上了另一重枷鎖。 

近兩年，新零售與硬折扣的崛起，深刻重塑了供應鏈的價值分配。山姆會員店、盒馬鮮生等零售平臺，不再甘于只做品牌商品的“房東”。節點財經的調研報告指出，它們憑借對消費數據的精準把握和對供應鏈的強力整合，正大力推出自有品牌（PB）或與廠家深度綁定的“渠道品牌”。

如盒馬的“盒馬MAX”系列飲料、山姆的“Member’s Mark”果汁，憑借極高的性價比和會員專屬的信任感，迅速擠占寶貴的貨架空間。

同樣的，傳統品牌也需要在新品增長效能逐步縮水的情況下，開始重點尋找那些未被充分利用的細分渠道，并提升單品在渠道內運營效率，成為當前品牌商最為“穩健”的打法之一。

如中式養生水品牌“可漾”就是一個典型案例——它早期依托CVS（便利店渠道）迅速起量，但據節點財經的調研發現，其產品在商超、夫妻店等傳統渠道鋪設不足。而元氣森林的“好自在”系列也是如此，在便利店、盒馬等渠道銷量占到其全線產品的60%，而在傳統商超渠道的占比卻不足15%。

事實上，無法在傳統主流即飲渠道中實現完全覆蓋，這幾乎已經成為當前所有養生水品牌的一個集體痛點。

由此可見，這些產品生于平臺的流量池，也困于其中。它們可能在某個渠道內成為“小爆款”，卻難以跨越平臺的邊界，成為真正意義上的全民爆品。另一方面，傳統經銷商會發現自身價值在這一輪變革中變得日漸式微，導致那些曾經依賴經銷商打天下的品牌，可能突然發現自己失去了增長的路徑，陷入了轉型迷茫期。

當消費者開始重點關注“健康”，并持續提升食品信息認知時，對飲料品牌商而言，創新的難度曲線陡然攀升——因為，品牌商很難講好“產品創新價值與功效”的故事了。

在信息爆炸時代，消費者練就了“火眼金睛”，對產品的審視空前嚴苛，大大增加了品牌商理解、把握消費者真實需求的難度。

如艾媒咨詢在《2025飲料健康化趨勢報告》中提及，復合蔬果汁品類普遍面臨“健康與口感難以兼顧”的難題，“消費者對低糖、高纖維訴求強烈，但降糖工藝易導致風味失衡，而添加代糖又引發健康質疑。”

對于消費者這種“既要又要還要”的需求變化，甚至連大企業都吃過癟。

此前，某頭部品牌雄心勃勃曾推出一款主打“輕負擔”概念的復合蔬果汁，主打“5蔬+3果+膳食纖維”，含糖量降低40%，但消費者投訴“青草味過重”“后味苦澀”，在盒馬的渠道復購率僅12%，市場反饋遠低于品牌商預期。

而功能型飲料面臨的創新挑戰更為嚴峻。如宣稱添加γ-氨基丁酸（GABA）的“睡眠水”、主打“植物養生”概念的草本飲、標榜富含有益成分的白樺樹水——這些產品在上市初期往往能吸引嘗鮮者，但社交媒體上同時充斥著對產品實際效果的質疑和成分表的深度解析。要說服追求實證的消費者持續購買，品牌商往往會發現面臨科學背書不足、功效感知不明顯的難題。

同仁堂健康藥業總監高童在FBIF演講中分享了他們的觀察：“藥食同源雖是熱詞，但我們發現主打γ-氨基丁酸的助眠飲品復購率僅18%。消費者需要更直觀、更可感知的功效證據。” 

由此可見，新品要講出一個既動人又經得起推敲的“健康故事”，成本高昂且風險巨大。正如國家乳業技術創新中心總經理何劍所說：“健康化不是簡單的營銷命題，它已經成為一個關鍵的技術拐點。”

當新品陷入“創新悖論”的困境，無形中讓新品開始聚焦資源向場景消費、向私域人群靠攏，但也限制了其走向國民市場的想象。

當然，爆品神話的終結，并非市場熱情的冷卻，而是粗放增長時代的終結和行業成熟的開始。艾媒咨詢預計即飲市場規模今年將突破1.5萬億元，但增長邏輯已徹底由“營銷導向”轉向“系統效能”——農夫山泉智能冰柜夯實下沉優勢、東鵬飲料構建渠道數字化鏈路、元氣森林完善供應鏈賦能創新、大窯在餐飲渠道持續深耕、三只松鼠重塑柔性供應鏈搶占社區零售，無不詮釋著新規則：在這場沒有終點的馬拉松里，持久的系統力量，終將戰勝短暫的爆發力。

內容來源：品飲匯觀察