“餐后酸奶竟然比正餐都要貴了！”

據(jù)食品飲料展小編的了解，走進(jìn)便利店或超市，隨處可見低溫酸奶陳列在貨架上。各個(gè)品牌，各類酸奶上面打的廣告分成兩派：功能派和零添加派。其中以“零添加派”占據(jù)主流。

2016年，簡愛酸奶成立開始，酸奶行業(yè)從原來的兩大多強(qiáng)的格局慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榧?xì)分賽道“高端”“零添加”“功能性”的細(xì)分領(lǐng)域比拼。

直到2022年，消費(fèi)者已經(jīng)很難再見到10元以下的酸奶，酸奶從什么時(shí)候開始蛻變成了飲品之中的“奢侈品”？

在經(jīng)過五六年時(shí)間的內(nèi)卷之后，市面上各式各類的低溫酸奶又要靠什么花樣，才能得到消費(fèi)者的青睞？

“簡愛”酸奶發(fā)起的酸奶革命

2021年，中國乳制品行業(yè)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6000億以上，液態(tài)奶市場占規(guī)模90%。全球排名僅次于美國，位于第二位。

其中，酸奶占乳制品市場的25%左右，市場規(guī)模超千億。2015年至2020年，我國常溫及低溫酸奶市場保持著兩位數(shù)的增速。

由于在乳制品市場較為混亂的時(shí)期，三聚氰胺等食品安全事件頻發(fā)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)于乳制品食品安全有更為審慎的考量。而后，酸奶被納入健康食品的范疇之內(nèi)，人們對(duì)酸奶的需求提升，酸奶市場迎來了一次轟轟烈烈的爆發(fā)。

縱觀2014年的中國酸奶市場，除了蒙牛伊利推出的常溫酸奶之外，銷售額較高的僅有依靠本土供應(yīng)鏈生產(chǎn)的，只供本地銷售食用的低溫酸奶，它們受冷鏈技術(shù)影響較小，具有較強(qiáng)的自產(chǎn)自銷的特性。

簡愛酸奶成立于2014年，“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”的標(biāo)語，使得簡愛帶起了一個(gè)全新的“零添加”低溫酸奶賽道。

搶占細(xì)分領(lǐng)域，對(duì)于品牌的成功很重要，簡愛酸奶抓住了這次機(jī)會(huì)。

簡愛酸奶的創(chuàng)始人曾表示，“國內(nèi)單價(jià)5元以上的高端酸奶市場份額5%都不到。”市場環(huán)境如此，簡愛的定位清晰明了——只做高端酸奶和鮮奶。

從月收入30萬元到年交易總額超過20億，簡愛酸奶僅用了三年的時(shí)間。2021年雙十二，簡愛酸奶登上京東金榜年度單品。

3年銷售額翻6倍的銷售奇跡之下，簡愛酸奶很好地遵循了一個(gè)食品消費(fèi)行業(yè)的黃金準(zhǔn)則：差異化定位。

簡愛酸奶的成功，必然會(huì)迎來同業(yè)的關(guān)注。簡愛之后，樂純酸奶，光明的如實(shí)酸奶，卡士的斷糖日記紛紛入局，掀起了一場低溫酸奶革命。

“零添加”和“狂加料”背后的技術(shù)革新

如何在一個(gè)已經(jīng)較為成熟的市場中找到自己的位置？食品飲料展的小編了解到，低溫酸奶領(lǐng)域分成了兩個(gè)陣營，零添加派和“狂加料”派。

零添加派以簡愛酸奶為首，配料極簡，僅剩生牛乳、糖、乳酸菌等必要配料，主打低脂低糖，追求的是好的蛋白質(zhì)和好的益生菌。

反觀加料派，則在酸奶中加入了各類功效品，比如促進(jìn)美白的煙酰胺等，將酸奶的健康功效進(jìn)一步放大，來匹配有需求的顧客。

走營養(yǎng)化和功能化的低溫酸奶，相比于零添加派，更為注意消費(fèi)者對(duì)于健康的追求，從而對(duì)食品產(chǎn)品來進(jìn)行突破性的創(chuàng)新。

兩者結(jié)合可得知，在低溫酸奶領(lǐng)域，不管是哪一個(gè)“派系”的酸奶，產(chǎn)品創(chuàng)新和科技進(jìn)步都是相輔相成的。

例如，益生菌的培養(yǎng)和競爭已經(jīng)進(jìn)入了白熱化的階段。

國標(biāo)的酸奶只需要保加利亞乳桿菌和嗜熱鏈球菌兩種菌種。實(shí)際上，這兩種菌種更大的功效在于酸奶的發(fā)酵，但是進(jìn)入人體之后平衡腸道菌落的功效微乎其微。

菌種的改良就如同芯片科技革命，對(duì)于酸奶行業(yè)是極為重要的。為了能夠?qū)ふ遗嘤礁玫木N，各大商家也紛紛和高校合作，建立工作室，甚至以此為賣點(diǎn)來進(jìn)行推廣。

除了菌種競賽之外，低溫酸奶的發(fā)展也同時(shí)得益于工藝和冷鏈技術(shù)的進(jìn)步。

由于巴氏殺菌工藝和冷鏈運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展，使得活性益生菌能夠更長時(shí)間地保存于低溫酸奶之中，保持益生菌的活性，使酸奶端上人們餐桌時(shí)候，依然具有較高的營養(yǎng)價(jià)值。

從前占據(jù)酸奶市場的常溫酸奶，使用的是高溫工藝，在130度到150度之間的殺菌完成之后，酸奶的營養(yǎng)價(jià)值會(huì)下降，從而限制酸奶的營養(yǎng)創(chuàng)造。并且添加過多的果酸、防腐劑等來保持口味和品質(zhì)，使酸奶的口感更好。

當(dāng)?shù)蜏厮崮痰馁惖冷侀_時(shí)，各家的技術(shù)競賽顯然是重要的因素之一，也是核心賣點(diǎn)所在。

在越來越細(xì)化，越來越高標(biāo)準(zhǔn)高要求的需求之下，低溫酸奶也在反哺了技術(shù)的不斷提升，使其背后的科技和創(chuàng)新進(jìn)一步得到突破。

千億市場還卷得動(dòng)嗎？

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年酸奶市場銷售額同比下滑12.5%，2021年，酸奶行業(yè)銷售額下降7.8%。

據(jù)食品飲料展小編的了解，有業(yè)內(nèi)人士稱，中國酸奶高端化發(fā)展的紅利期已經(jīng)結(jié)束。酸奶行業(yè)的整體發(fā)展面臨著全面的不確定性。

由于疫情的嚴(yán)重影響，消費(fèi)者自發(fā)開始“消費(fèi)降級(jí)”，動(dòng)輒20元以上的低溫酸奶的確成為了“奢侈品”。大量的茶飲門店的擴(kuò)張，也同時(shí)加劇了酸奶的可替代性。

其次，從產(chǎn)品端來看，低溫酸奶，尤其是零添加酸奶產(chǎn)品的同質(zhì)化極為嚴(yán)重。

主打“0蔗糖”的簡愛酸奶，在前幾年還算獨(dú)樹一幟。但現(xiàn)在放眼低溫酸奶市場，幾乎所有的高端酸奶都已經(jīng)打上了類似的標(biāo)簽。

零添加，這個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽已經(jīng)成為了整個(gè)細(xì)分市場的最低要求和最低門檻。

產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，毫無疑問，營銷就顯得格外重要。

運(yùn)用廣告營銷手段來加強(qiáng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知，打出令人印象深刻的廣告語，或者對(duì)熱播的電視劇、綜藝等進(jìn)行冠名，強(qiáng)化人們對(duì)產(chǎn)品的印象，從而擴(kuò)大市場，是各家企業(yè)正在進(jìn)行的戰(zhàn)略布局。

簡醇冠名湖南衛(wèi)視熱播綜藝《聲生不息》，暢輕蛋白時(shí)光攜手小紅書冠名《我就要這樣生活》露營季，各大酸奶都在綜藝和電視劇里瘋狂“刷臉”，以名人效應(yīng)帶動(dòng)銷售。

這也是酸奶越來越貴的原因。“羊毛出在羊身上”，營銷和渠道費(fèi)用被迫由消費(fèi)者來承擔(dān)。

但只有營銷就夠了嗎？不夠。

農(nóng)夫山泉推出植物奶基底的酸奶，將植物基帶入低溫酸奶市場之中。對(duì)于乳糖不耐受的人群來說，牛奶并不是唯一的蛋白質(zhì)來源，農(nóng)夫山泉的差異化放在產(chǎn)品本身之上。

樂純酸奶推出一斤裝的希臘酸奶，和國內(nèi)知名五星級(jí)酒店進(jìn)行深度合作，可供星級(jí)酒店和米其林餐廳進(jìn)行加工，樂純酸奶的差異化放在了銷售渠道之上。

菌群、奶源、銷售渠道、營銷方式，在酸奶千億市場面前，各家企業(yè)都尋找“活下去，站住腳”的方式。

在好的產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，精細(xì)化經(jīng)營和差異化經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營的重要策略。酸奶是一個(gè)需要產(chǎn)量形成規(guī)模的品類，只有銷量夠大，市場占有率更高，生產(chǎn)和經(jīng)營的成本才能夠顯著下降，從而使公司盈利。

時(shí)至今日，酸奶們還需要講一些別的故事，將盈利進(jìn)一步擴(kuò)大，食品飲料展的小編認(rèn)為估值上去了，才能夠吸引更多的投資者，方便下一步的融資上市。

來源：食研匯FTA